Реал Франчайзинг Групп

Карта сайта

+7 (910) 207 77 77

Заказать звонок

Каналы сбыта и тренды

Политика распределения охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю. Это короткое определение неизбежно включает множество различных факторов, начиная с выбора места реализации товара и заканчивая выбором партнеров по франчайзингу. Возможность приобретения продукта также играет важную роль в его успехе. Поэтому политика движения товаров от производства к потреблению оказывается гораздо важнее, чем это иногда принято считать, также и потому, что наряду с коммуникационной стратегией она является важнейшим звеном в контактной цепочке между производителем и конечным потребителем.

Сегодня потребитель имеет не только неограниченный выбор продуктов; все разнообразнее и, прежде всего, удобнее становятся также и каналы, по которым продукты доходят до потребителя. Это отвечает важнейшей тенденции нашего времени.

Еще 10 лет назад такие понятия, как «домашний банк» или «телефонный банк», казались нам иноязычными и были просто немыслимы. Сегодня многие из нас улаживают свои банковские дела не выходя из дома. Другой пример - предоставление разнообразных услуг, например доставки пиццы на дом, которые стремительно появляются, как грибы после дождя. Между тем, усилилось давление на торговые предприятия, использующие традиционные каналы сбыта, в частности, со стороны потребителя. Отчетливо видно, что изменения, в какой бы сфере маркетинга они ни случались, происходят под влиянием потребителя. Очевидно, что тот, кто действует заблаговременно, имеет наилучшие шансы. Активный, упреждающий тип поведения и отличает лучших предпринимателей среди хороших.

В основе политики распределения стоит вопрос о том, каким путем продукт должен попасть к конечному потребителю. Следует решить, что является более приемлемым - прямой сбыт (от производителя к конечному потребителю, минуя торговую сеть) или опосредованный сбыт (торговая сеть является промежуточным звеном между производителем и конечным потребителем). Разумеется, решение зависит от множества критериев, так как политика распределения является лишь составной частью маркетинга, и все ее средства должны быть согласованы друг с другом. Вид продукта, объем программы продаж, величина собственного предприятия, общая ситуация на рынке, каналы сбыта, используемые конкурентами, количество и структура потребителей и т.д. - все эти аспекты влияют на выбор каналов сбыта.

Какую пользу получит предприятие от того, что оно располагает большой сетью каналов сбыта, охватывающей оптовую и розничную торговлю, но имеет небольшое количество потребителей его высокотехнологичной продукции, нуждающейся в массированной рекламе? В результате такого сбыта доходы упадут до уровня торговой наценки, к тому же производитель, как правило, не может влиять на отпускную цену. (Исключением является торговля книгами, медикаментами и сигаретами, цены на которые регулируются законодательно.)

Еще один дефицит возникает из-за того, что продукт нуждается в рекламных акциях, которую розничная торговля (за исключением специализированной торговли) вряд ли способна проводить. Следствие: предельно высокие издержки не имеют отношения к достигаемому обороту.

Прямое распределение имеет две различные формы: собственные органы сбыта на предприятии (например, коммивояжеры, торговые филиалы) и органы сбыта, действующие вне предприятия (например, торговые представители, комиссионеры, маклеры). Какая из этих форм будет задействована, в каждом случае зависит от предприятия и от продукта. Спектр опосредованного распределения немного шире, благодаря, например, франчайзингу, контрактным продавцам, сбыту через оптовую торговлю.

Какому распределению отдать предпочтение - прямому или опосредованному? Однозначный ответ на этот вопрос вряд ли возможен. В принципе можно сказать, что основные средства производства продаются преимущественно напрямую, так как потребность в консультировании при приобретении таких продуктов, как правило, очень высока. Напротив, потребительские товары по большей части продаются опосредованно, так как, вследствие многообразия продуктов прямое привлечение клиента невозможно и экономически невыгодно. Однако и в этом случае имеются исключения из правила: например, фирмы Vorwerk, Tapper, Avon избрали путь прямого распределения, с тем чтобы сознательно оградить себя от конкуренции. Они используют дифференцированную политику распределения, и делают это успешно.

Значение распределения весьма удачно обобщил Иорг Рехорн: «Обеспечение правильной политики распределения - удовольствие дорогое. Однако дороже всего обходится ее отсутствие или недостаток. Тогда все прочие усилия бессмысленны, так как продукт, который нельзя найти в продаже, невозможно купить» (Marketing-Journal 5/1996 г.) Разумеется, новый продукт может обладать высоким качеством и быть технически совершенным. Однако если его невозможно приобрести, как все другие товары, эти преимущества не имеют никакого значения. Это доказывает опыт разработчиков мороженого Mars и Snickers. Они отправили продукцию фирмам Scholler и Langnese, которые были связаны договорными отношениями со многими кафе. Внедрение в эту структуру сбыта было трудным и крайне затратным.

Источник: 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга / Институт ИФАМ

 

Работы по консалтингу

Работы по франшизе

Магазин франшиз

Партнеры

Удобно

Презентационный материал

Интересные публикации

Какие франшизы выбирать во время кризиса и стоит ли выбирать вообще … Несмотря на сложившиеся экономические трудности, специалисты предвещают рост рынку франчайзинга, он не будет столь активным как в 2013 и 2014 годах, но всё же значительного падения активности в...

29-01-2015

Матрица выживания на рынке Технология создания данной матрицы включает в себя два этапа.На первом этапе оценивается ситуация с маркетинговым планированием, даже если этого планирования в компании нет, поскольку она все равно...

29-11-2013

Оценка жизнеспособности бизнес-идей на предприятии На начальном этапе проведения маркетингового аудита внутренней среды на предприятии привлеченные специалисты должны рассмотреть все существующие бизнес-идеи и сделать экспертную оценку их...

29-11-2013

Заказать звонок
Наш менеджер свяжется с
Вами в ближайшее время!